当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 省台上星之收视分析 作者：佚名 日期：2001-11-23 字体：[大] [中] [小]

央视－索福瑞媒介研究 王兰柱 郑维东  　　一、从上星到落地，省级卫视异军突起
　　省台上星自1989年始，至1999年止。十年时间，31家省级电视台的34个频道分别陆续完成上星播出工作，可谓是我国电视事业发展的一大里程碑，我国城乡居民文化生活的一件大喜事。
　　西藏电视台于1989年推出全国第一家上星频道，开省级卫视之先河；此后于1994年再有山东电视台、浙江电视台和四川电视台的卫视频道开播；1996、1997和1998年则是省台上星的风起云涌之时，短短三年时间，25家省级电视台完成上星播出，中国大地的上空忽然间电视信号密布。1999年
，仅剩的两家省级电视台——天津台和海南台又不耐寂寞推出卫视频道，从而为省台上星划上圆满句号。
　　省台上星，走出本地，走向全国。31家省级电视台，34个卫视频道，铺天盖地而来，居民家中的电视机仿佛一夜之间频道调谐就不够用了，广告商和广告主则乐见本地广告一夜之间铺向全国。
　　省台上星的主要目的在于通过扩大信号覆盖，来增加潜在观众规模和增强频道节目的触达面及影响力。要做到这点，关键的环节是解决好落地问题。落地解决得好，频道覆盖率就高，可触达的电视观众规模就大，频道的地位和影响力就易于确立；反之上星的意义就大打折扣。图1显示的是各省级上星频道的落地覆盖情况。有关数据源自央视－索福瑞2000年全国电视观众基础研究结果（调查样本量7500户，调查执行时间为2000年3-5月）。图中显示，上星较早的频道多数落地情况较好，覆盖率较高；上星晚的频道则落地情况较差，覆盖率较低。可见落地情况如何主要有一个时间因素在里面。随着时间发展，上星频道的落地情况会越来越好。
　　山东电视台是1994年上星的，也是省级上星频道中迄今落地情况最好的卫视频道，覆盖率高达51％；其次是同年上星的浙江卫视频道，覆盖率41％；第三是同年上星的四川卫视频道，覆盖率40％。贵州和广东分列第四、第五，均于1996年上星，覆盖率分别为27％和23％。落地较差的频道则主要是西藏、新疆、青海、甘肃、海南等几个边远省份的卫视，其覆盖率在2000年仅1％。
　　上星是理论上的市场覆盖扩大，落地则形成实际上的市场覆盖扩大。目前卫视落地的主要方式仍以有线电视网络入户为主。除了几家较早上星的省台因采用县级地区差转加强方式使其电视信号能够覆盖部分无线用户之外，稍后上星的省台在落地方面都受制于有线覆盖区域的局限。除非大力发展卫星电视直播，否则卫视落地情况短期内取得较大突破当较困难。
　　二、直面竞争，演绎全新市场格局
　　省级卫视频道的加入使全国电视媒体市场格局发生根本性变化。如果说原来全国与本地频道的区分主要是中央（中央台的几个全国覆盖频道）和地方（包括省级和市级频道）之分，那么省台上星的结果是使全国与本地的区分转变为主要是卫视和本地频道之分。我们按照国家级频道（CCTV1-8及CETV1-2）、省级卫视频道（34个省级卫视频道）、本地无线频道（主要指省二套无线播出频道和市级无线播出频道）、本地有线频道（主要指省有线和市有线频道）以及其他频道（主要是境外卫视和区县级非主流频道）来划分全国电视媒体市场，图2显示的即是从观众收视的角度刻划的这一市场的当前格局（有关数据为央视－索福瑞2000年全国62城市日记卡方法收视率调查数据，以下有关数据来源同此）。
　　从图2可知，国家级频道和本地无线频道各自分占了约30％的市场份额，处于全国与本地对阵的第一层次；省级卫视频道和本地无线频道则各自分占18％的市场份额，构成全国与本地对阵的第二层次。这样整个中国电视媒体市场的竞争格局就有必要从两个互相垂直的角度加以分析，一个是纵的角度，即全国与地方的竞争格局；另一个是横的角度，即全国与全国、地方与地方的竞争格局。
　　由此，对于省级卫视频道而言，其与本地有线和无线频道的竞争属于纵向竞争，其与国家级频道的竞争则属于横向竞争。从市场反映的态势看，省级卫视频道在纵向竞争中相对于本地有线呈弱势变化，相对于本地无线呈强势变化，而在横向竞争中相对于国家级频道则呈强势变化。换言之，省级卫视频道从本地无线频道争得观众，却又被本地有线频道争去观众；两相抵消，省级卫视频道市场份额的增长则实际上主要得益于对国家级频道观众的争夺。所以可以说省级卫视频道的真正竞争对手是以中央电视台为龙头的国家级频道。图3显示的2000年各月份省级卫视频道与本地有线、本地无线和国家级频道相对市场份额比值的波动态势很好地表明了这一市场竞争特点。
　　尽管省级卫视频道相对于国家级频道有不断增长的竞争优势，但是由于落地覆盖方面差距明显，例如数据显示CCTV－1的全国覆盖高达75％，CCTV－2的全国覆盖也有50％，CCTV3－8的全国覆盖率则分别在30％左右，这么高的覆盖率是大多数省级卫视频道所不能比拟的。因此要在市场上真正做到能与国家级频道抗衡，省台卫视还要多假时日，不懈努力。
　　三、虽庭院深深红杏亦出墙
　　34家之多的省级卫视频道，不只上星先后有差异，落地覆盖大小有差异，收视份额的差异更值得分析。首先需予关注的一点是，在省级卫视频道所占据的18％的收视市场份额中，除山东卫视、北京卫视各占2.9％和2.3％的较高比例外，其他32家频道的份额均较低。如此分散的市场结构显示出省级卫视频道仍呈现以本地为中心、各守自家庭院的诸侯割据局面，这从下文的区域市场比较中更可见一斑。
　　收视份额的大小与落地情况有较密切关系。一般而言，落地较好的频道因其潜在收视人群规模较大而有可能取得相对更大的市场份额，例如山东卫视就属于这种情况；但又不尽然，例如北京卫视就属于落地情况较差而收视份额较高的卫视频道。图4显示了各省级卫视频道市场份额与落地之间的关系。图中可见，山东卫视以51％的落地覆盖获取了2.9％的市场份额，北京卫视以12％的落地覆盖获取了2.3％的市场份额，当属卫视市场上表现较为突出的两个频道。
　　当然，影响各卫视频道市场份额大小的因素还有很多，比如本地优势就是一个不容忽视的关键因素。省台上星实质上走的是立足本地、放眼全国的路子，如果不具有本地优势或者虽有优势但不突出，都有可能造成上星之后本地没守住、全国闯不开的新困境。我们从区域市场角度分析省级卫视的本地优势。先看图5。该图显示的是省级卫视频道总体在各大区域市场所占的收视份额。其中省级卫视在东北地区的市场份额最高，达21.8％；其次是华北地区，20.8％；第三是西南地区，19.5％。省级卫视在华南地区的市场份额最低，仅6.3％。最高和最低之间相差两倍多，显示出省级卫视在不同区域市场上的实力差距。
　　再从图6的角度来看各区域具体有哪些主要的省级卫视频道表现出了较高市场份额以及是否显现出本地优势。首先在东北地区，辽宁卫视是该区表现最好的上星省台，市场份额近7％，表现出较强的本地优势；其次在华北地区，北京卫视是该区表现最好的上星省台，市场份额8％，表现出较强的本地优势；第三在华东地区，山东卫视是该区表现最好的上星省台，市场份额近7％，表现出较强的本地优势；在华中、华南和西南，市场份额居第一的上星省台分别是河南卫视、广东卫视和四川卫视，也表现出较明显的本地优势；在西北地区，情况有所改变，排名第一的上星省台是湖南卫视，第二是青海卫视，第三是河南卫视，由于湖南卫视和河南卫视都不是本区卫视，所以本区的上星卫视并未显示出本地优势。
　　跨区域来看，湖南卫视在华中、华南和西北都进入上星省台市场份额前三名，显示出较强的跨区优势；山东卫视在华东和华北表现较好，河南卫视在华中和西北表现较好，也均显示出了一定的跨区优势。
　　总之，通过分析图6我们的结论是，省台上星仍以本地优势为主，凸显诸侯割据的原本局面；同时少数上星省台已开始红杏出墙，走出本地，走向全国，显现跨区优势，从而对省台上星的真正意义作出了更好注解。
　　四、循着不同的曲线轨迹
　　中国是一个有着12亿多人口的国家，若按92％的电视人口覆盖率计算，电视家庭人口可达11.5亿。如此之大的电视观众群，覆盖其中的1％就是一千万，覆盖其中的51％就是近六亿。所以尽管上星省台的总体落地情况并不算好，而且仍以本地优势为主，但它背后的电视观众群体却不能不谓之庞大。有如此之大的电视观众群体作支撑，省台上星的实际意义远大于象征意义。
　　那么何谓省台上星的实际意义？我们先看下面的图7。该图显示的是2000年省级卫视频道收视率和占有率在一个收视日内的平均变化。其中有四个值得重点关注的收视率峰值，按时序第一个是上午10:00左右，第二个是下午1:00左右，其平均收视率均约2.5％，也即在此两个时点上，全国收看省级卫视频道的观众规模分别可达近三千万；第三个峰值是傍晚6:30左右，平均收视率约6％，相当于全国有七千万观众；第四个峰值，也是最高的一个峰值出现在晚上9:30左右，平均收视率11％，相当于全国有一亿三千万观众。应该说这四个时点的收视率峰值是省级卫视所表现出来的不同于观众总体收视的特征，是省台上星表现出来的收视新亮点（参见图8）。
　　这些新亮点为省级卫视的节目编排和广告投放提供了全新的策略，即竞争的差异化策略。应该说这个差异化背后的节目和广告经营意义即省台上星的实际意义之一。
　　从城乡的角度来看这些收视亮点，我们发现，除傍晚6:30左右的收视新亮点主要表现为城市观众收视特征外，其他三个收视亮点都主要表现为农村观众的收视特征。如图9所示。这说明省级卫视频道与其他类型频道相比更多地获得了农村观众的青睐。这个城乡的收视行为差异是关注、运用和经营省级卫视媒体的又一重要意义所在。
　　如果从区域的角度分别看省级卫视频道的收视表现，我们会发现更多的亮点。如图10所示，在省级卫视频道的第一个收视峰值上，东北地区有最好的表现；在第二个峰值上则华北地区有最好表现；第三个峰值上表现最为突出的仍是华北，第四个峰值上表现最为突出的则先是东北，后为西南。这些区域性的差异是引导省级卫视频道走差异化竞争策略，实现省台上星意义的又一重要内容。
　　再分具体频道看。整体排名前五位的省级卫视频道，他们在收视市场上的闪亮点也各有不同。山东卫视、浙江卫视和辽宁卫视的收视亮点在早晨，北京卫视的收视亮点在傍晚，湖南卫视的收视亮点则在深夜（如表1）。这些是省台上星及其差异化的又一表征，其对节目编排和广告投放经营的实际意义仍值得我们多加分析和运用。
　　五、你搭台，我唱戏
　　收视曲线轨迹的差异实质上反映的是观众结构和收视行为的差异。从省级卫视的观众构成看，不论性别、年龄、职业和文化程度的结构，都有一些值得关注的突出之处。图11显示，省级卫视频道的观众群体中，女性观众略多于男性观众，25-34岁的年轻观众所占比例最高，职业群体中以学生/无业群体最突出，文化程度上则表现为初中文化程度群体的优势。了解这个观众结构，一定程度上可以帮助分析省级卫视频道的市场定位，指导省级卫视频道的节目调整和广告投放。这一点也许从图12能更清楚地加以理解。
　　图12显示的是市场份额排名前五位的省级卫视频道各自的观众性别结构。有意思的是，除排名第一的山东卫视和第四的浙江卫视而外，其他三家卫视频道的观众性别结构都表现出明显的两性收视结构差异。其中差异最明显的是湖南卫视，其观众群体中的女性比例高达54.4％，比男性观众多出近9个百分点；辽宁卫视的女性观众比例则比男性观众比例高出近5个百分点；北京卫视则不同，是男性观众比女性观众更多，有近3个百分点的差距。这个观众性别结构的表现清楚地说明，由于各频道的节目类型和口味不同，所以观众结构也不同。
　　如果再去比较不同省级卫视频道观众在年龄、职业和文化程度等方面的结构，我们同样可以看到差异化的特点。差异即选择。市场选择了省级卫视，从而引发竞争，开创出市场新格局；观众选择了省级卫视，从而使之从本地优势发展出跨区优势，发展出各具特色的频道、节目和媒体空间。
　　观众的选择是最终的选择。你搭台，我唱戏，观众是主角。我们生活的当今时代，张扬个性、追求时尚、崇尚休闲。电视作为报道、引导、诠释和传播现代社会生活方式及理念的主阵地，一方面在试图成为个性、时尚、休闲的代言人，另一方面又不得不面对个性、时尚和休闲趋势发展的挑战。因为张扬个性，所以电视节目更加众口难调；因为追求时尚，所以电视节目必须更多创新；因为崇尚休闲，所以电视节目必须增强与更多休闲形式的竞争力。但无论如何，观众是最终的主角。因为看与不看、何时看、看什么、如何看的一应选择全在于观众。所以省台上星就好比又搭了一个大大的戏台，至于戏该怎么唱，真的就要仰仗这些观众们了。